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京东618开门红的背后:成熟消费者的进阶之路与回归零售本质

一年一度的6.18全球年中购物节正在如火如荼的进行之中,近年来它已不再是京东的节日,同时也在驱动着各类电商零售的购物浪潮。

6月2日,京东正式公布了“京东618全球年中购物节”首日战报,数据显示:家电全品类销售额6分钟破10亿,京东手机0-2点销售量是同期的3倍,京东电脑数码51秒破亿,电脑办公及数码产品全天销量超430万件,京东电器618取得完美开门红!

京东拿下618开门红并不偶然,在消费需求升级和技术能力的驱动下,零售业态的变革已是初露端倪。近日,财新传媒以数以亿计用户的电商消费数据为基础,对电商大促趋势进行了分析与总结,其最新发布的《消费升级指数观察——成熟消费者报告》显示,网络购物节不仅仅是产销量的节点,同时也是指引产业贴近消费者需求的开端。

具体来说,对于经常进行购买,贡献了各大电商主要消费份额的成熟消费者来说,他们的采购习惯,不断提升的消费需求,正在决定着零售业的变革走向;而另一方面,电商在品类丰富度、价格和服务的公平性等方面的特色令消费者形成一站式购物依赖,这也在一定程度上塑造了大批非常相似的成熟消费者,引导和重塑着中国消费者的购物习惯,并对中国电商进行再造。

如何定义“成熟消费”?“先人一步”和“殊途同归”

按照财新传媒使用京东大数据研究对成熟消费者进行的定义,从一个消费者首次在京东上进行网购开始计算,持续购物超过一定时间,便可以认为他进入了一个“成熟消费者”范畴。而所谓的“成熟消费者”,最基本的特征就是他们意志坚定,不受随机因素的影响,每个人的消费忠实地反映了各自的真实需求。

实际上,成熟消费者通常也是电商重度依赖者及网购达人,他们依赖并善于发现网购的新便利。比如很多人在京东买电器时,成熟消费者已经开始买粮油米面;别人买粮油米面时,成熟消费者在购买生鲜;别人买生鲜,成熟消费者已经开始买轮胎和安装服务。

正如京东集团董事局主席兼CEO刘强东所言,“现在平均每天大概有2、3万辆车主会在京东上购买轮胎,替换轮胎。” 在消费升级中,核心还是消费者的需求变化,企业只有顺应这些变化,才能在消费者市场中立于不败之地。

不过,财新传媒的调研报告也揭示了这样一个有趣现象,消费者们的消费结构,是在朝着一个方向不断趋同的,而且收敛的速度也十分接近。这就好像是条条大路通罗马,你在任何一个时间点,抽出一大批人来,静态地看,可能会发现他们之间的位置千奇百怪,杂乱无章。但动态的看,消费者其实都在往“罗马”走,区别只在于早出发和晚出发而已。不管他们何时从何地出发,他们总是在往同一个终点走,变成“成熟消费者”。

消费差异逐渐消失,真正消费成熟的标志?

消费升级的本质其实是观念升级。在这里财新的调研报告用了“消费升级指数”,使用京东数据等计算了每个品类的消费品的升级情况,是相邻两期的消费品的金额分布的力矩之比。简而言之,人们越愿意为一个特定的功能支付金钱,我们就认为这个品类出现了越高的消费升级情况。

通过这样的方式,我们从消费升级来研究成熟消费者的消费特征。有意思的是,在消费离差从缩小到稳定的过程中,体现的是人们消费结构的随机冲击逐渐减少。也就是说,不同用户的消费本来会受到许多随机因素的影响,让每个人的消费千变万化,而大约一年后,这种影响逐渐消失,每个人之间的消费差异就体现为人和人之间原本存在的差异,逐渐稳定不再减少。

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